Для проведения стратегической сессии I по определению стратегии ее участникам рекомендуется предварительно изучить (исследовать) следующие вопросы, имеющие отношение к маркетинговой деятельности компании:

• Анализ клиентской базы:
  • Количество покупателей и их финансовые возможности
  • Распределение клиентов по объему продаж, отраслевому, географическому и другим существенным признакам
  • Сегментирование клиентской базы (группировка клиентов с целью выявления небольшого количества групп, для которых приемлемы одинаковые маркетинговые воздействия / к которым применимы одинаковые маркетинговые инструменты / единые подходы к продажам / единый тип производства и т.п.)
  • Портрет потребителя, ядро целевой аудитории

• Предварительный анализ рынков, на которых работает компания, с учетом следующих параметров:
  • Емкость рынка, прогноз изменения емкости
  • Динамика развития рынка и темпы роста, (в т.ч. динамика продаж, динамика цен, ценовая эластичность, особенности ценообразования на рынке)
  • Структура предложения, структура спроса
  • Анализ конкурентных сил: масштабы и характер конкуренции, число конкурентов и их относительные размеры, распределение конкурентов по объему продаж, доле рынка, ассортименту, ценовому позиционированию, маркетинговой/ рекламной активности и другим характеристикам, анализ деятельности конкурентов, их активности на рынке, прогноз вероятных шагов конкурентов
  • Основные тенденции развития рынков с учетом воздействия внешних факторов, степень влияния этих факторов
  • Направления и темпы технологических и других изменений в процессе производства, создания и реализации новых продуктов (влияние внутренних факторов на рынок)
  • Перспективы развития рынков, появление новых перспективных рынков, процесс активного поиска новых рынков

• Анализ портфеля продукции:
  • Ассортимент товаров и услуг (как предлагаемых в настоящее время, так и потенциально возможных)

• Анализ положения компании на рынке:
  • Положение компании на рынке – рыночная доля, динамика продаж, ценовое позиционирование
  • Анализ направлений деятельности (например, на базе матрицы БКГ «темпы роста рынка / доля рынка), определение возможных стратегий для каждой категории продукции
  • Анализ конкурентоспособности компании, определение конкурентных преимуществ на данном рынке (для этого возможно использовать данные SWOT–анализа)
  • Анализ цепочки создания стоимости и особенностей основных внутренних процессов компании (маркетинг, продажи, производство), связанных с работой на рассматриваемых рынках

• Определение продуктово-рыночной комбинации
  • Матрица «привлекательность рынков /  компетенция»
  • Выводы и рекомендации по дальнейшему развитию. Какие изменения во внутренней структуре / процессах / технологии можно осуществить, чтобы успешно действовать на выбранных рынках.

Предварительный план проведения стратегической сессии I.

Главные задачи стратегической сессии I:

• Определение и анализ существующих и перспективных рынков (как комбинация сегмента клиентов и предлагаемых продуктов)
• Выработка нескольких (2-3) стратегических альтернатив для работы на каждом из выбранных рынков для дальнейшего анализа
• Оценка возможных комбинаций этих альтернатив для компании (например, можно ли использовать синергию при работе на различных рынках).

Стратегическая сессия может проводиться по приведенному ниже плану. Предполагаемая продолжительность стратегической сессии I составляет три-четыре часа. В ходе сессии предлагается обсудить следующие основные вопросы:

• Сегментация рынка – 1 час.
• Обсуждение динамики рынка и целей компании и позиционирования компании на рынке– 1-1.5 часа
• Адаптация компании (внутренних процессов, ценностей, структуры и т.п.) для выбранной стратегии – 1-1.5 часа

В силу того, что вопросы, обсуждающиеся на сессии, являются сложными, возможно, перенос ряда вопросов на отдельные сессии. Но самой главной задачей, которую необходимо реализовать во время сессии, является получение единого целостного подхода к стратегии.

По итогам проведения стратегической сессии I должен составлен документ, содержащий краткое описание:

• Анализ и сегментацию клиентов
• Анализ продуктового портфеля
• Конкурентный анализ, оценку динамики развития рынков
• Оценку привлекательности рынков для компании
• Сильные и слабые стороны работы компании на этих рынках
• Предложения и рекомендации по изменениям, которые необходимо реализовать для усиления конкурентной позиции компании на рынках.

В дальнейшем во время последующих сессий на базе этого документа будет проведен критический анализ выработанных сценариев (стратегических альтернатив) для последующего определения оптимального варианта. Эти данные будут использоваться при окончательной разработке маркетинговой стратегии, в том числе и на базе ССП.