Для поиска инициатив можно пользоваться инструментом стратегического анализа – анализом разрывов (также известного как GAP-анализ). Очень часто при постановке стратегических целей людей смущает серьезный разрыв между тем, что они «планировали» и тем, что есть на самом деле. Слишком серьезное восприятие такого разрыва приводит к «приземленности» при постановке целей. С помощью анализа разрывов можно найти дорожку между текущим и желаемым состоянием.

Рисунок 61.  Анализ разрывов

Анализ разрывов включает в себя следующие этапы:

1. Определение текущего значения. Анализ разрывов начинается с прогноза текущего состояния компании на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов. Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений.

2. Определение максимально доступного значения. В процессе оценки существующего разрыва необходимо определить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его на несколько переходных этапов, либо растянуть на более длительный период времени.

3. Определение критерия, по которому будет происходить рассмотрение. В рамках данного этапа необходимо разделить общий разрыв на промежутки по каждому из значимых функциональных, отраслевых, территориальных и других направлений деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование. В ходе такого расчленения выявляются и группируются в основные категории совокупности потребностей. Таким образом, каждый раздел планирования представляет собой группу потребностей, оказывающую влияние на преодоление разрыва между настоящим и будущим. В числе групп возможных потребностей могут быть такие как информационные, коммуникационные, финансовые, маркетинговые, административные, технические и т.д.

4. Набор планов (инициатив) по достижению. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты,  правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.  При этом методы генерации идей могут включать в себя мозговую атаку, опросы, анкетирование и т.д.

Рассмотрим применение этого метода на примере определения инициатив для увеличения объема продаж. Решение этой задачи можно рассматривать с двух сторон:

• С одной стороны в рамках текущего объема рынка мы можем увеличивать объем продаж за счет перехвата объема продаж у конкурентов. Нельзя забывать, что конкуренты точно также претендуют на долю рынка вашей компании, и от них надо защищаться.
• С другой стороны, возможно, существует еще большая группа потребителей не охваченная нашими товарами / услугами. Если предположить, что все возможные потребители воспользовались товарами / услугами, производимыми нашей компанией и конкурентами, то тогда общий объем продаж называется абсолютным потенциалом рынка, и его можно принять за «сверх-цель».

Рисунок 62. Что лучше: увеличивать рынок или свою долю на нем?

Например, компания "Автокомфорт", производитель оборудования для обогрева сидений, поставила себе стратегическую цель увеличить объем продаж своей продукции. Маркетинговый анализ рынка показал, что потенциал рынка все автолюбители Москвы и Московской области, обладающие автомобилями без обогрева сидений. На рассматриваемой территории зарегистрировано 800000 автомобилей. Из них согласно статистике не оборудованы системой обогрева 80% (примерно, 99% российских автомобилей и 70% иномарок) Все автолюбители Москвы и московской области, обладающие автомобилями без обогрева сидений.

Рисунок 63. Стратегические цели компании "Автокомфорт"

Действительно, какие основные причины мешают нам охватить весь потенциальный рынок:

• Во-первых, есть группы потребителей, которых не удовлетворяют существующие товары, потому что, они не обладают определенными функциями. Например, возможно, кто-то не пьет кофе, потому что, испытывает повышенное давление из-за содержащегося в кофе кофеина. В этом случае можно расширить гамму предлагаемых товаров, выпустив, например, кофе без кофеина.
• Во-вторых, многие товары не доходят до потребителей, потому что, потребители просто не могут их приобрести в нужный момент. Это связано с тем, что сбытовая сеть рассматриваемого товара не поставляет товар в нужное место и нужное время. В этом случае необходимо продумать, как лучше организовать сеть сбыта товаров.
• В-третьих, многие потребители не знают, как можно использовать товар еще больше. Для иллюстрации этого примера хорошо подходит реклама жевательной резинки «берем ДВЕ подушечки Орбит».